Ist KI der Heilsbringer der Marketing Kommunikation?

Einen interessanten Vergleich stellt Ben Lamm in einem Artikel für das Magazin Adweek an. Dort wendet er den Siegeszug von McDonalds in den 1950er Jahren auf digitale Markenerlebnisse von heute im Zusammenhang mit Künstlicher Intelligenz an.

„2025 werden die meisten Markenerlebnisse mit Hilfe von künstliche Intelligenz übermittelt werden. Es ist nur die Frage, ob es ihre Marke dann überhaupt noch gibt.“

Im Zuge des Interstate Highway Acts, begannen die USA Mitte der 50er Jahre das Land mit einem dichten Netz von Highways zu überziehen. Zur gleichen Zeit begann auch der Siegeszug von McDonalds. Neben den neu geschaffenen HotSpots entlang der Autobahnen war ein wesentlicher Grund für den Erfolg der Burgerkette die immer gleiche Konsistenz seiner Produkte. McDonalds Kunden konnten sicher sein, dass der Burger in Minnesota ebenso schmecken würde wir der in Kalifornien, New York oder Sacramento. Bis heute ein unschätzbarer Wert. Fragen sie im Jahr 2018 einmal einen Jugendlichen, wo er in Peking oder Timbuktu am ehesten etwas zu essen kaufen würde. Die Antwort lautete in vielen Fällen „McDonalds“.

Laut Ben Lamm ist das Internet heute der amerikanischen Entwicklung jener Zeit sehr ähnlich. Ein schnell wachsendes, dicht verzweigtes Netz ohne erkennbares Muster aber mit einem schier unerschöpflichen Potential. Doch die digitale Volatilität dieses Netzwerks wird für Marketingexperten zunehmend unbeherrschbar. Chaos und Inkonsistenz in der digitalen Markenkommunikation sind oft die Folgen.

Doch statt sich erst einmal dieser Problematik zuzuwenden steht bei vielen Marketern das Thema Personalisierung von Botschaften und Markenerlebnissen ganz oben auf der Agenda. In beiden Bereichen – Volatilität der Kanäle und Personalisierung der Botschaften – können KI-basierte Systeme der Schlüssel zum Erfolg sein. Doch eine effiziente Personalisierung setzt ein hohes Maß an Wissen und Daten über den Kunden voraus. Für die Konsistenz von Markenerlebnissen ist diese nicht notwendig. Daher ist diese vorrangig zu betrachten – und noch aus einem anderen Grund.

Verlieren wir die Kontrolle über analoge und digitale Markenerlebnisse?

Niemals zuvor gab es mehr Marken, mehr Kanäle oder mehr Customer Touchpoints. Nie zuvor gab es so viel Neues, anderes und vermeintlich besseres, das den Konsumenten feilgeboten wird. Doch ein typisch menschlicher Wesenszug ist, dass sie sich, je größer die Veränderungen sind, umso mehr nach Beständigkeit sehnen. Und warum sollte das für Markenerlebnisse nicht gelten?

Belegt wird dies auch von dem Salesforce Bericht „State of the Connected Customer”. Dieser postuliert, dass 81 Prozent der Verbraucher bei jeder Interaktion mit einem Unternehmen oder einer Marke, egal auf welchem Kanal, stets mit dem gleichen Serviceniveau rechnen. Genau diese Kontinuität gilt es kanalübergreifend zu schaffen. Und das ist ohne die Hilfe intelligenter Software kaum zu bewältigen. Denn wo Menschen längst den Überblick verloren haben, beginnen analysierende und lernende Systeme erst mit der Arbeit. Vernünftig eingesetzt schaffen es Marken auf diese Weise Kunden konsistent und kontinuierlich zu erreichen. So erreichen sie auch ohne Personalisierung ein hohes Maß an Zufriedenheit und Vertrauen.

Je höher die Frequenz, desto größer das Risiko

Ein weiteres Thema, dem sich der Autor in seinem Artikel widmet ist die Häufigkeit, mit der ein Rezipient erreicht werden muss, bevor er reagiert. Studien zu dieser Frage reichen zurück bis ins späte 18. Jahrhundert. Und so lange darüber schon geforscht wird, so unterschiedlich sind auch die Ergebnisse. Konsens aber herrscht unter Marketern weitgehend darüber, das der Kampf um die Aufmerksamkeit der Verbraucher dazu führt, immer weitere Kanäle zu erschließen und Markenbotschaften über diese Kanäle zu  platzieren.

Mit steigender Frequenz und wachsender Diversifizierung wächst jedoch wiederum das Risiko inkonsistenter Markenkommunikation. Wie aber kann ein Marketing Team konsistente Erlebnisse schaffen, wenn diese auf immer mehr und immer unterschiedlicheren Kanälen funktionieren sollen?

Auch hier heißt das Zauberwort KI. Vor allem im Bereich der digitalen Werbung sind bereits neue intelligente Systeme im Einsatz. Mit ihnen lässt sich die Wirksamkeit von Kampagnen vorhersagen und plattformübergreifend optimieren. Auch hier schafft künstliche Intelligenz die übergreifende Konstanz für digitale Markenerlebnisse, wo heute oft noch Chaos herrscht.

KI verändert das Brand Marketing nachhaltig

Ben Lamm beschließt seien Artikel mit der These, dass Künstliche Intelligenz das neue Schlachtfeld im Brand Marketing sein wird oder bereits ist. Die Geschwindigkeit, mit der sich neue Kanäle auftun und wieder verschwinden, das unbezähmbare Wachstum des Internets und seiner Inhalte und der Einzug des Digitalen in immer mehr Bereiche unseres Lebens sprechen dafür, dass er damit recht hat. Denn welcher Mensch sollte in Echtzeit da noch den Überblick behalten?

Dieser Text bezieht sich auf den Artikel „Why AI Is the New Battleground for Brand Marketers – Embracing consistency and effective frequency“ des Autors Ben Lamm.

Quelle: http://www.adweek.com/brand-marketing/ai-the-new-battleground-for-brand-marketing/

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